Segmentação: McDonald’s

A segmentação é uma estratégia de marketing que consiste na identificação de características comuns dentro de um grupo, segmentando um mercado que é heterogéneo, de forma a reconhecer e ser capaz de responder aos desejos de um determinado público-alvo ou segmento. Esta é a base em que se suporta a estratégia de marketing de várias empresas, capazes de antever comportamentos dos seus clientes e atender às suas necessidades. Os mercados actuais são compostos por pessoas infinitamente diferentes, com interesses e necessidades distintas, que devem ser categorizadas. Basta pensar que, por exemplo, na indústria da moda, um único tamanho não serve a todas as pessoas.

Estes pequenos grupos ou segmentos, são selecionados por critérios demográficos, sociais, económicos, com determinados estilos de vida, personalidades, comportamentos e/ou atitudes psicológicas de acordo com a estratégia de marketing da empresa face ao produto em questão. Isto permite direccionar a comunicação para o público em questão, podendo desta forma melhorar as vendas, uma vez que toda a estratégia está focada nas necessidades do mesmo, contribuindo assim para o processo de decisão de compra.

De forma a poder estudar e decompor esta estratégia, decidi analisar de que maneira e em que aspectos esta é visível numa empresa de renome, a McDonald´s. A cadeia de restaurantes Mc Donald´s, mundialmente conhecida, é uma das empresas de alimentação fast food mais lucrativas tendo já, estabelecimentos espalhados por todo o mundo. 

O critério de segmentação mais óbvio na McDonald’s é demográfico. De país para país diferem os hábitos alimentares, e por isto, considerando as diferentes culturas, alteram-se também as receitas. Não é necessário viajar por todo o mundo para compreender isto. Podemos muito facilmente perceber esta segmentação, visitando os vários websites da marca nos diferentes países, procurando os seus menus.

Em Itália, vendem-se azeitonas e queijo parmesão como aperitivos/acompanhamentos; no Reino Unido, bolas de queijo; em França, cachorros. Já em Portugal, o menu de pequeno almoço é uma torrada com café, enquanto que nos EUA o mesmo menu é um hambúrguer de queijo, ovo e bacon. 

Por outro lado, para além do critério cultural, é também visível o esquema de segmentação por idades. Consideremos o happy meal, que devido ás pequenas porções e claro, ao brinquedo que o acompanha, se dirige a um público infantil.

A McDonald’s mantém uma relação de permanente interação com o cliente, tentando ultrapassar a barreira entre o cliente e o vendedor, atentando necessidades e assim conquistando a sua confiança. Os restaurantes da McDonald’s não são apenas um lugar onde se pede a comida, se consome e vamos embora, mas sim um local de conforto onde podemos tomar o pequeno almoço e ficar a ler o jornal, onde podemos ficar a trabalhar durante o tempo necessário, até mesmo durante a noite, com livre internet. 

“Os nossos consumidores são mães e pais carinhosos e ocupados, crianças alegres, estudantes, trabalhadores, avós e avôs, médicos e advogados, namorados, grupo de amigos, motoboys, playboys, executivos com pressa, sem pressa, de manhã, na hora do almoço, de noite”.

Esta grande multinacional tem a particularidade de nos permitir, a todos nós, desde celíacos, vegetarianos, crianças, adultos e até mesmo aos mais saudáveis que preferem uma salada ou uma sopa, fazer todas as refeições diárias nos seus restaurantes, do pequeno almoço ao jantar. Por último, tentam ainda vender valores sociais, culturais e outros focos de dedicação como a família, a saúde, o estudo, o lazer e a cidadania.

“Uma imagem de marca, apesar de ancorada nos valores sociais mais amplos de uma época, precisa projetar, mais diretamente, os valores e o modo de vida de um determinado público que ela deseja atingir”. (Borges et. al apud Fontenelle, 2002).

Concluímos que tal como outras grandes empresas, a McDonald’s utiliza a estratégia de segmentação para identificar o seu público alvo, mas, de certa forma, utiliza-a de forma a atrair o maior número de clientes, diferenciando-os e fazendo com que os seus produtos satisfaçam todas as suas necessidades. Assim, compreendemos que esta empresa utiliza este método não se restringindo a um único público que tem de agradar, mas selecionando os vários que tem de conquistar.

Bibliografia:Brochado, Ana Oliveira; Martins, Francisco Vitorino, Aspectos Metodológicos da Segmentação de Mercado: Base de Segmentação e Métodos de Classificação (2008)