A segmentação é o termo genérico para designar a divisão de algo em partes. A segmentação está presente em todos os aspectos do quotidiano, mas principalmente no mercado. A segmentação do mercado é uma base para diversas estratégias de Marketing. Consiste na divisão do público alvo em diferentes grupos heterogéneos com preferências e adesão semelhantes aos produtos. O mercado total é constituído por um conjunto de grupos com características distintas e por isso necessidades diferentes, saí ter de se dividi-lo em indivíduos semelhantes. Cada um destes grupos responde melhor a uma determinada estratégia de marketing especialmente concebida para ser mais aceitável por certos ideias, estilos de vida, etc. O objectivo destas campanhas é de direcionar o produto para um certo segmento para melhor o publicitar e rentabilizar.
As grandes empresas, globais, utilizam vária vezes, em várias campanhas, segmentação do mercado. Uma exemplo desta estratégia aplicada a grande escala é a campanha da Toyota nos Estados Unidos para promover o seu novo carro. A equipa de Marketing da Toyota tomou a iniciativa de criar diferentes anúncios publicitários para diferentes segmentos.
The goal of the campaign is to introduce people to an inspiring, more emotional, more exciting driving experience that will make every driver feel special.
Para que isto aconteça era necessário criar diferentes estratégias de mercado que apelassem a cada indivíduo da melhor forma. Cada indivíduo reage de maneiras diferentes a estímulos, desta maneira para se apelar a uma determinada emoção é necessário diferenciar a estratégia para apelar a cada.
Existem diversos critérios para separar o mercado em segmentos: separação demográfica, social, económica, estilo de vida, etc. Seguidamente é definida a política de marketing utilizada em cada segmento.
A população norte-americana foi segmentada em etnias. Os públicos alvo são: Afro-Americanos, Latino Americanos e de descendência Asiática. Cada um dos anúncios é transmitido no intervalo de programas em que maior parte dos telespectadores pertence a essa etnia. Por exemplo, no intervalo da série Scandal é apresentado o anúncio desenvolvido para o segmento Afro-Americano. Quando o anúncio pretende persuadir uma minoria é apresentado em programas generalistas.
Dentro do mercado norte-americano existem diversos tipos de audiências, assim é necessário os anúncios apelarem de maneiras diferente ao consumidor. Para isto a Toyota recorreu a diferentes agências publicitárias, cada uma especializada num certo publico alvo.
A agência Burrel, criou o anuncio detonado ao publico afro-americano. O anuncio retrata um homem afro-americano que encomenda uma pizza ao restaurante. Porém em vez de usufruir da entrega gratuita prefere ir buscá-la. Prefere mostrar e usufruir do seu novo carro. A agência entende que os afro-americanos consideram os seus veículos uma extensão de si próprios, por isso o estilo é bastante importante. A música foi escolhida para retratar confiança e atletismo, retratando assim positivamente um afro-americano.
A agência que se dedica a criar anúncios para descendência asiática criou um anúncio que pretende mostrar algo que não é visto usualmente. Tradicionalmente, os pais asiáticos demonstram menos emoção para com os filhos em relação a outras populações. Assim, o anúncio retrata um pai que quer partilhar com a filha a experiência de conduzir um Camry. O basebol foi também escolhido para integrar o anúncio pois é um desporto popular entre os asiáticos.
A agência Connil criou dois anúncios para a população hispânica. No primeiro um homem, a conduzir, rejeita a chamada da mãe para se focar no prazer de conduzir. Ele hesita perante esta decisão, sorri e está subentendido que eventualmente retornará a chamada.
No outro anúncio, uma mulher vestida como se fosse para uma festa, aplica batom vermelho olhando no espelho do seu carro. Isto tudo para ir ao supermercado. A ideia é a de se levar estilo para onde quer que se vá. A mulher latina está sempre atraente mesmo realizando as tarefas mais quotidianas.
Estes anúncios retratam o estereótipo de cada uma das etnias para assim alcançar o maior número de pessoas possível e elas se identificarem com o produto.
https://www.nytimes.com/interactive/2017/10/12/business/media/toyota-camry-ads-different-ethnicities.html consultado a 23/12/17.
